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Interrogantes éticas tras el caso KFC

Comunicado KFC

El comunicador que ni su comunidad lo creyó.

Ya pasaron 10 días desde mi último artículo en que señalaba la mala actuación de KFC en la crisis de los aceites recalentados. Hasta el 11 de enero (o sea 15 días después de iniciarse la crisis) la empresa ha evitado pronunciarse y en sus redes sociales intentaban ignorar el problema. No les fue bien. La presión fue tan grande que enviaron un comunicado (el de la imagen) que además de negar el problema intenta justificarse echando la culpa a los demás. Muy poco se lo creyeron y ya habían acciones legales en curso.

Tampoco han tardado en aparecer especialistas en redes sociales que brindan consejos y protocolos de actuación sobre la crisis que vive la KFC. Entre ellos destaco el artículo de Milton Vela, que explica que la crisis pudo tratarse eficientemente con la aplicación de un manual de crisis de redes sociales.

Comparación entre la respuesta de crisis en los casos de Domino's Pizza y KFC Perú

Comparación entre la respuesta de crisis en los casos de Domino’s Pizza y KFC Perú por Milton Vela (2013).

Lo que Vela destaca básicamente es que en el caso de KFC entra a jugar: la ausencia de de un contacto cercano con líderes de opinión (los dineros), la nula personalización de mensajes, no tratar del tema con su comunidad online y no depender de medios de comunicación ajenos.

El artículo de Maskut Planet, aunque escrito unos días antes, señala otro tema para reflexionar: ¿Porque los de KFC no solucionan del problema? Ellos argumentan que la actual crisis no es únicamente resultado de la actuación del community manager si no de la misma administración. Ellos tuvieron cierta actuación con los medios (mala, pero lo hicieron) y han desacatado la autoridad al retirar los avisos de la sanción, por lo que demuestra (siguiendo ese razonamiento) que hay un jefe de empresa que promueve intencionalmente esta respuesta. Ellos se preguntan ¿hasta dónde llega la cadena de autoridad involucrada? Y ¿qué concepción de consumidor tienen ellos con esta actuación?

Por otro lado, el post de Anuncias, luego existes, acierta con un blanco muy doloroso: “KFC perdió una invaluable inversión de imagen de marca labrada por décadas a través de comunicaciones publicitarias, al adoptar una postura defensiva e intransigente”. La propuesta de Alexander Chiu es más tajante que el de Vela: asumir la responsabilidad y pedir perdón por los daños causados.

Preguntas y más preguntas…

Lo cierto, y aquí coincido con los dos últimos artículos señalados, es que los usuarios y consumidores han aprendido a reclamar y exigir más: son menos tontos y más proactivos. Mi inquietud es acerca de las crisis y de los manuales de crisis que proponen algunos expertos. ¿Hasta qué punto o hasta cuando las respuestas de crisis podrán sinceras y creíbles? ¿Cuando es necesario que un manual de comunicación de crisis involucre más a la actuación de la empresa y no únicamente a su discurso? ¿Cuándo y cómo la gente se podrá diferenciar una respuesta sincera de otra que es es “protocolar”?

Y tengo algunas preguntas más profundas aún: ¿Los manuales de crisis promueve necesariamente respuestas sinceras de una organización? ¿Dónde y cómo entra la ética en el ejercicio profesional de la comunicación? ¿Podrá convertirse en un alquimista comunicando discursos bonitos a partir de hechos lamentables? ¿Dónde entra la reputación, la responsabilidad social y la promoción de los derechos ciudadanos y humanos en la gestión de crisis? ¿Habrá alguna institución pública o del tercer sector que pueda regular estos temas? Hay mucho para investigar y aprender.

Un poco de humor para calmar las cosas…

¿Y si cambiamos de aceite?

¿Y si cambiamos de aceite?

Y esta diapositiva para ilustrarnos del tema.

Feliz fin de semana a todos.

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